Marketingmaßnahme - Staatliche Schlösser und Gärten nehmen Änderungen vor / Erste Reaktionen und vorsichtige Kritik / Treffen aller Beteiligten vorgeschlagen Residenz- oder Deutschordensschloss?

Von 
Sascha Bickel
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Das Deutschordensschloss beherbergt auch das Deutschordensmuseum: Künftig will man mehr mit dem Titel „Residenzschloss Mergentheim“ werben. © Barbara Kurz

Eine Marketingmaßnahme rund ums Schloss löst Irritationen in Bad Mergentheim aus. Es wird die Sorge geäußert, dass der Deutsche Orden ins Hintertreffen geraten könnte.

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Bad Mergentheim. Aufmerksame Bürger, unsere Redaktion und auch Repräsentanten des Deutschen Ordens und seiner Geschichte sind in den vergangenen Wochen hellhörig geworden, denn sie lesen nun immer häufiger den Begriff „Residenzschloss Mergentheim“ anstelle der allseits bekannten Titel „Deutschordensschloss Bad Mergentheim“ beziehungsweise „Deutschordensmuseum Bad Mergentheim“.

Zur Erinnerung: 2019 feierte die Kurstadt mit unzähligen Veranstaltungen „800 Jahre Deutscher Orden in Bad Mergentheim“. Aktuell entsteht nun der Eindruck, dass nur wenige Wochen später durch die Hintertüre der Deutsche Orden aus Marketinggründen ins zweite Glied verschoben wird. Die Redaktion fragte deshalb bei den Verantwortlichen nach, was es mit den zahlreichen Änderungen auf der städtischen Homepage, auf der Internetseite der Staatlichen Schlösser und Gärten Baden-Württemberg und bei weiteren Publikationen auf sich hat.

Der Landesbetrieb „Staatliche Schlösser und Gärten Baden-Württemberg“ (SSG) ist im vergangenen Jahr als „starker Partner“ in die Deutschordensmuseums GmbH eingestiegen, um seine Presse-, Marketing-, Vertriebs- sowie Betriebsführungskompetenzen vor Ort einzubringen und die GmbH „langfristig auf sichere Beine“ zu stellen, hieß es 2019 öffentlich.

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„Wir wollen das Museum der Öffentlichkeit neu präsentieren und die Vermarktung optimieren“, sagte der SSG-Geschäftsführer Michael Hörrmann im Mai 2019. Dass es nun erste Änderungen in der Vermarktung des Schlosses und speziell des Deutschordensmuseums gibt, bestätigte Hörrmann unserer Zeitung auf Nachfrage. Man wolle die Besucher künftig in die Residenz des Deutschen Ordens locken, denn die Menschen würden lieber ein Schloss als ein Museum ansteuern.

„In der Tat planen wir, das Schlossareal als Besucherdenkmal mit seinen erlebnisstarken Schlossräumen, den reichhaltigen Sammlungen zum Beispiel zur Stadtgeschichte, zum Deutschen Orden, und – das ist uns wichtig – dem dazugehörigen Schlossgarten als integralem Bestandteil künftig unter der kommunikativen Positionierung ’Residenzschloss Mergentheim – Deutschordensmuseum mit einer glanzvollen Geschichte’ zu vermarkten“, erläutert Hörrmann: „Bei kommunikativen und werblichen Anlässen, die eine Kurzform benötigen, werden wir die Bezeichnung ’Residenzschloss Mergentheim’ verwenden.“ Dieser Namenswechsel sei Bestandteil eines mittelfristigen Konzepts, „mit dem wir die Besucherzahl, die kulturtouristische Strahlkraft und die überregionale Bekanntheit der Residenz des Deutschordens dauerhaft verbessern wollen“. Ziel sei es, mehr Menschen in positiven Kontakt mit Schloss, Garten und den Sammlungen zu bringen.

Pläne zur Weiterentwicklung

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Die Überlegungen zur Weiterentwicklung des Residenzschlosses und der daraus resultierenden Namensanpassung werde man bei der Saisoneröffnungs-Pressekonferenz am 12. März vorstellen. Und der SSG-Geschäftsführer erklärt weiter: „Der Namenswechsel basiert auf einer eingehenden Analyse der Besuchswartungen von Ausflüglern und Touristen.“

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Das Interesse ein Schloss, eine Burg oder einen historischen Garten zu besuchen, liege bei nationalen und internationalen Gästen im Durchschnitt deutlich höher, als das Interesse am Besuch von Museen. Und auch eine 2016 von der Deutschordensmuseums GmbH beauftragte Stärken-Schwächen-Analyse stellte laut Hörrmann die Positionierung als Museum des Deutschordens als „gewichtiges Entwicklungshemmnis“ dar.

„Den Staatlichen Schlössern und Gärten gelang es dagegen in den vergangenen zehn Jahren durch die konsequente Ausrichtung ihres Marketings an dem hohen kulturtouristischen Interesse von Schlössern und Gärten, ihre Besucherzahl um eine Million auf heute knapp vier Millionen, die Einnahmen um 57 Prozent, und die Einnahmen aus Ticketverkäufen sogar um 77 Prozent zu steigern“, betont Hörrmann: „Die Umsetzung der Namensoptimierung“ in der Kurstadt erfolge „sukzessive“.

Auch die Stadtverwaltung verteidigt die ersten Schritte hin zu einer neuen Vermarktung. Pressesprecher Carsten Müller stellt klar: „Die vier Gesellschafter des Deutschordensmuseums haben lange darauf hingearbeitet, das Bad Mergentheimer Schloss an das Spitzen-Ensemble der SSG anzubinden.“ Oberbürgermeister Udo Glatthaar habe bereits im vergangenen Jahr öffentlich bekräftigt, das Alleinstellungsmerkmal des Schlosses als jahrhundertelange Residenz des Deutschen Ordens stärker in den Vordergrund zu rücken. Dies komme laut Müller nun auch „in ersten sichtbaren Anpassungen in der Marketingstrategie“ der SSG zum Ausdruck.

„Aufwertung“

„Das Wort ’Residenzschloss‘ wertet den Deutschen Orden und das Schloss gleichermaßen auf“, findet Verkehrsdirektor Kersten Hahn. Er verweist auch darauf, dass der bestehende Museums-Name „Deutschordensmuseum“ in allen Internetauftritten und Publikationen der SSG weiter geführt werde. „Dass mit dem Wort ’Residenzschloss‘ für uns ein größerer Aufwand bei der touristischen Beschilderung des öffentlichen Raums einhergeht, sehen wir nicht. Sicher wird in Zukunft das ein oder andere Hinweisschild aktualisiert und ausgetauscht – dies geschieht aber im Rahmen der laufenden Unterhaltung und ohne einen besonderen Kostenaufwand“, erläutert Hahn weiter und ergänzt noch: „Es gibt in unserer Stadt bereits ein gelungenes und erfolgreiches Beispiel dafür, dass mit einem neuen Namen auch eine neue Wertigkeit einhergeht: die ’Solymar’-Therme.“

„Nicht ganz so glücklich“

Etwas kritischer äußert sich der Vorsitzende des Vereins „Deutschordensmuseum“, Gernot-Uwe Dziallas: „Als Mitgesellschafter der DOM-GmbH, begrüßen wir die Kooperation mit der landeseigenen Gesellschaft Schlösser und Gärten. Wir sind über diese für unser Deutschordensschloss und Museum gute, zukunftsweisende Entwicklung sehr froh und dankbar. Aber über die kürzlich eingeführte Namensänderung unseres Deutschordensschlosses sind wir überrascht und nicht ganz so glücklich.“

Sicher berge der Begriff „Residenzschloss“ im Reigen der baden-württembergischen Schlösser bei deren Vermarktung Gleichklang und Vorteile, so Dziallas: „Aber wir rücken mit dem Weglassen des Namens ’Deutscher Orden’ die glanzvolle Geschichte des Deutschen Ordens im Taubertal in den Hintergrund. Mit dem Namen ’Deutschordensschloss’ haben wir ein Alleinstellungsmerkmal.“ Nur mit der Bezeichnung „Residenzschloss“ werde für einen flüchtigen Leser die besondere Bedeutung der Deutschordensgeschichte nicht sofort erkennbar.

„Wir hoffen“, so Dziallas, „dass gemeinsam eine Namensbezeichnung gefunden werden kann“, die dem „Deutschen Orden“ dauerhaft gerecht werde.

Der Vorsitzende und Stadthauptmann der Historischen Deutschorden-Compagnie zu Mergentheim, Andreas Lehr, begrüßt ebenfalls ausdrücklich die neue Kooperation mit den Staatlichen Schlössern und Gärten, unterstreicht aber auch, dass der Deutsche Orden „in der offiziellen Bezeichnung und in der Außenwerbung des Schlosses natürlich an erster Stelle stehen muss“, um als deutschlandweites Alleinstellungsmerkmal wirken zu können und die geschichtliche Bedeutung zum Ausdruck zu bringen.

Als Compagnie schlage man ein Treffen aller Beteiligten vor, um gemeinsam die „Neue Marke“ für Schloss und Museum zu besprechen. „Wir sind zuversichtlich, gemeinsam eine ansprechende Lösung zu finden, die den Deutschen Orden im offiziellen Namen angemessen zur Geltung bringt“, so Lehr.

Redaktion Hauptsächlich zuständig für die Große Kreisstadt Bad Mergentheim