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Produkte: Eppelheimer SiSi-Werke sorgen mit Umbenennung von Capri-Sonne für gehörigen Wirbel / Marketing-Professor zeigt Verständnis, Sprachforscherin weniger

„Das ist schon ein wenig schade“

Archiv-Artikel vom Samstag, den 25.02.2017

Von unserem Redaktionsmitglied Matthias Kros

Die Eppelheimer Trinktüten gibt es mittlerweile in über 100 Ländern.

© DPA

Eppelheim/Mannheim. "Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix!", reimte im Jahr 1991 der Süßwarenhersteller Mars. Viele kennen den Werbespruch heute noch. Der Keksriegel gilt als eine Art Synonym für eine erfolgreiche Produkt-Umbenennung.

Dass das nicht immer so laufen muss, bekamen diese Woche die SiSi-Werke aus Eppelheim zu spüren, Hersteller der Capri-Sonne. Nachdem das Unternehmen am Dienstag verkündet hatte, dass die Trinkbeutel künftig auch in Deutschland "Capri-Sun" heißen sollen, empörten sich viele Verbraucher in den sozialen Netzwerken. #CapriSun schaffte es zwischenzeitlich sogar unter die deutschen Trend-Themen bei dem Kurznachrichtendienst Twitter. "Ein deutsches Kultprodukt zu anglisieren. Was für ein Mist!", schimpfte beispielsweise ein Nutzer. "Niemals nie werde ich Capri-Sun kaufen", ein anderer. "Eine bessere Änderung wäre es gewesen, Capri-Sonne überall auf der Welt unter genau diesem Namen zu verkaufen. Aber Englisch... wofür?", hieß es außerdem. Und ein Kommentator fragte: "Warum muss alles amerikanisiert werden? Kein Wunder, dass die Kinder immer mehr verblöden."

Nur ein Esslöffel Orangensaft

Nicht immer erfolgreich

  • Im Jahr 1999 benannte die Restaurantkette McDonald's in Deutschland das Juniormenü in "Happy meal" um. In Amerika hieß das Kindermenü mit Spielzeug bereits seit 1979 so. Ihren Werbespruch "I'm lovin' it" übersetzt McDonald's dagegen hierzulande ins Deutsche - weltweit einmalig.
  • Im Jahr 2000 benannte der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble im Zuge einer internationalen Standardisierung seine Spülmittelmarke Fairy in Dawn um. In Deutschland brachen die Verkäufe drastisch ein, 2003 kehrte der Name Fairy zurück.
  • Anfang 2014 benannte Hakle sein Toilettenpapier "Hakle feucht" in "Cotonelle" um. Schuld waren Auflagen im Zuge einer Übernahme. Diese erloschen 2016, prompt kehrte "Hakle feucht" wieder zurück. mk

Weiteren Gegenwind erhielten die SiSi-Werke umgehend von der Verbraucherzentrale Hamburg, die die Umbenennung noch einmal zum Anlass nahm, darauf hinzuweisen, wie wenig Frucht in Capri-Sonne eigentlich enthalten ist. Zwar gebe es mit der Umbenennung ein schickes neues Verpackungsdesign "mit richtig vielen Apfelsinen auf der Schauseite", so die Verbraucherschützer. "Doch über mehr Orangensaft dürfen wir uns anscheinend leider nicht freuen." Gerade einmal ein Esslöffel voll sei im alten wie im neuen 200-Milliliter-Pack der Sorte Orange.

Eine Sprecherin der SiSi-Werke zeigte Verständnis für die Proteste gegen die Umbenennung: "Capri-Sonne ist in den Köpfen vieler Konsumenten fest verankert", sagte sie. "Deshalb war uns klar, dass nicht alle Verbraucher begeistert sein werden". Die Änderung sei aber notwendig geworden, "weil die Marke nicht nur in Deutschland, sondern international sehr erfolgreich geworden ist". Tatsächlich verkaufen die Eppelheimer die Trinktüten mittlerweile in über 100 Ländern - mit Ausnahme des deutschen Heimatmarktes heißen sie überall bereits Capri-Sun. Eine Vereinheitlichung biete aber auch "Synergieeffekte", räumte die Sprecherin ein. Man werde künftig "eine geringere Zahl an Verpackungsalternativen haben und dadurch viele Prozesse intern optimieren können".

Florian Stahl, Marketing-Professor an der Universität Mannheim, kann diese Argumentation durchaus nachvollziehen. "Eine weltweite Vereinheitlichung hilft dabei, dass eine Marke eindeutig erkannt wird", sagte er. Zwar sei auch ein nationaler Anstrich für die Verbraucher wichtig. Das sei im Zeitalter der sozialen Medien, in dem Grenzen zunehmend verwischen, aber immer schwerer möglich. Das Risiko für den Hersteller SiSi, Umsätze zu verlieren, hält Stahl dabei für überschaubar und allenfalls für temporär. "Das Produkt bleibt ja das Gleiche".

Rückkehr nicht ausgeschlossen

"Das ist schon ein wenig schade", sagte dagegen Annette Trabold, Sprachforscherin am Institut für Deutsche Sprache in Mannheim, denn mit Capri-Sonne werde ein gut eingeführter Produktname "ohne Not aufgegeben". Ob es am Ende gut gehe, einem deutschen Produkt einen englischen Namen zu verpassen, hänge letztlich von dem Produkt selbst ab und mit welchem Lebensstil es verbunden werde. Generell gelte aber, dass "englische Namen bei manchen Kunden in Deutschland etwas schicker und moderner daherkommen als deutsche".

Allerdings bezweifelt die Sprachforscherin, dass Verbraucher, die mit Capri-Sonne aufgewachsen sind, den neuen Begriff Capri-Sun überhaupt benutzen werden. Schon weil "Sonne" und "Sun" ähnlich klingen, würden die Verbraucher vermutlich einfach weiter Capri-Sonne sagen. "Für ein solches Verhalten gebe es schon andere Beispiele, meint Trabold und nennt etwa den ,Sale', der im Einzelhandel mittlerweile flächendeckend für reduzierte Ware verwendet wird. "Trotzdem wird ,Sale' in der Alltagssprache aktiv kaum verwendet".

Völlig verschwinden wird der Name Capri-Sonne übrigens vermutlich nicht. Es sei durchaus möglich, "dass wir den altbekannten Markennamen noch einmal in irgendeiner Form aufleben lassen", sagte die Unternehmenssprecherin. Gleiches hat übrigens 2013 der Twix-Hersteller Mars gemacht und mehr als zehn Millionen Riegel als Retro-Edition Raider auf den Markt gebracht.

© Mannheimer Morgen, Samstag, 25.02.2017
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